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Corporate Design und Visual Identities:
Wieso, weshalb, warum?

«Von der Teekanne bis zur Metallfadenlampe» – Corporate Design nach der Jahrhundertwende am Beispiel der AEG, Plakat: Peter Behrens. Bild: Wikimedia Commons.

«Corporate Design» (CD) ist eine Sammelbezeichnung für die gestalterische Umsetzung des Erscheinungsbilds eines Unternehmens, seiner Unternehmensphilosophie und seiner Produkte. Die «Corporate Visual Identity» (CVI) oder kurz «Visual Identity», die grafische Umsetzung des Corporate Designs, erfolgt deshalb nicht nur nach ästhetischen Gesichtspunkten, sondern soll die Unternehmenspolitik und Unternehmenskultur möglichst öffentlichkeitswirksam widerspiegeln. Eine CVI prägt immer sowohl die interne als auch die externe Kommunikation eines Unternehmens oder einer Institution.

Historisches

Das Fabrikgebäude der AEG in Berlin-Gesundbrunnen, 2014. Foto: ChristianSchd, Wikimedia Commons.

In der Designgeschichte finden sich keine eindeutigen Informationen über die erste Verwendung der Bezeichnung Corporate Design. Möglicherweise führte aber der deutsche Architekt, Maler und Produktgestalter Peter Behrens (1868–1940) zwischen 1907 und 1914 in seiner Funktion als «künstlerischer Berater» für den Elektronikhersteller AEG als einer der Ersten ein umfassendes und einheitliches Unternehmensbild im Sinne einer heutigen Corporate Visual Identity ein. Mehr Spannendes zu diesem Thema ist bei unseren Kolleginnen und Kollegen von Kopf & Stift zu lesen: www.kopfundstift.de/peter-behrens/

«Als erstes brauchen wir ein neues Logo.»

Einfachheit vs. Beliebigkeit. Obwohl das aktuelle Logo generisch wirkt – dank konsequenter Anwendung der CVI kommt es heute ganz ohne Typografische Elemente und ohne Buchstaben aus. Bild: Pepsi CO.

Nein. Ein Logo ist meist nicht das Anfangs-, sondern das Endprodukt des Gestaltungsprozesses. Erst wenn sich ein Unternehmen oder eine Institution die notwendigen Gedanken zu seiner/ihrer Corporate Visual Identity gemacht hat, erst wenn Farben, Schriften und Inhalte definiert sind, kann daraus ein Logo entstehen, welches sich nahtlos in das Corporate Design einfügt. Nur so kann es seine wahre Wirkung entfalten und seinen Zweck erfüllen: Das Transportieren der Unternehmenskultur mittels eines einzigen, einprägsamen Emblems.

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